Коммерческое предложение: образец и структура

Коммерческое предложение должно за минуту превратить незнакомого человека в собеседника, готового обсуждать сделку. Не прайс, не презентацию компании — продающий текст, у которого одна задача — получить ответ. В 2026 году КП остаётся главным инструментом холодных B2B-продаж и опта, но рынок устал от безликих шаблонов: получатель видит абзац воды без оффера и цифр — и закрывает за пять секунд. Разберём виды коммерческих предложений, блоки работающего КП, образец и шаблон по блокам, дизайн, реальную конверсию КП в сделку и три ошибки, из-за которых даже хороший продукт остаётся без ответа.

Визуальное КП и карточка товара собираются по одним правилам: один экран — одна мысль, понятный оффер сверху, цифры вместо прилагательных. Если вы уже оформляли карточки на Wildberries, половину навыка можно перенести на КП — побеждает не тот, у кого товар лучше, а у кого первый экран читается за секунду.

Что такое коммерческое предложение и какие бывают виды

Коммерческое предложение — адресный документ с офертой: что продаёте, на каких условиях и почему выгодно ответить именно вам. От прайса отличается тем, что не перечисляет, а убеждает; от презентации — тем, что ведёт к действию.

Виды коммерческих предложений делят по двум осям. Первая — температура контакта.

• Холодное КП. Уходит тому, кто вас не ждёт. Всё решает первый экран: оффер должен зацепить за 5-8 секунд. Конверсия 1-5%.
• Горячее КП. Клиенту, который уже обсуждал условия или оставил заявку. Можно сразу переходить к цене, конверсия доходит до 10-30%.
• Тёплое — промежуточный случай. Контакт был (вебинар, выставка, переписка), но запроса сейчас нет. Тон мягче, но напомнить о выгоде нужно.

Вторая ось — предмет сделки. Образец КП на услуги, на товар и на поставку отличается акцентами.

• КП на услугу продаёт результат и компетенцию: что клиент получит, за какой срок, чем вы лучше. Работают кейсы, гарантии и понятная стоимость.
• КП на товар показывает продукт: характеристики, фото, выгоду для покупателя. Ближе к карточке маркетплейса, чем к деловому письму.
• Коммерческое предложение на поставку товара — опт и закуп. Клиента интересует номенклатура, цена за единицу и за партию, минимальный заказ, логистика, отсрочка и маржа.

Понимание, какой вид вы пишете, экономит половину правок: холодное КП на поставку и горячее на услугу — два разных документа.

Структура работающего коммерческого предложения

Сильное КП собирается из восьми блоков. Каждый отвечает на вопрос читателя — пропустили один, и сделка повисает.

1. Заголовок-оффер

Первая и самая дорогая строка. Не «Коммерческое предложение от компании N», а конкретная выгода: что получит клиент и почему это лучше альтернатив. «Упаковка на 12% дешевле поставщика — со склада в Москве за 2 дня» работает, «Мы лидер рынка с 2010 года» не работает. Оффер — 80% результата холодного КП; слабый — и остальные семь блоков читать не будут.

2. Проблема клиента

Короткий абзац, который показывает: вы понимаете, что у получателя болит — срывы сроков у подрядчика, дорогая логистика, брак в партиях. Два-три предложения, чтобы клиент кивнул «да, это про меня».

3. Решение

Как вы закрываете проблему — через выгоду клиента, а не самолюбование. Не «у нас 5 линий производства», а «делаем 50 000 единиц в неделю — закроем ваш объём без срыва сроков».

4. Выгоды и цифры

Самый недооценённый блок. Прилагательные «качественно, быстро, надёжно» не значат ничего — их пишут все. Работают цифры: «-12% к цене закупки», «2 дня вместо 7», «брак ниже 0,5%», «экономия 80 000 ₽ в месяц». Три-пять выгод, каждая с числом. Нечем поставить цифру — значит, выгоды нет, и КП пора переделывать.

5. Цена и условия

Не прятать. Холодное КП без цены вызывает недоверие: получатель думает, что дорого, раз скрывают. Дайте вилку или конкретную цифру с условиями: за единицу, за партию, скидка от объёма, отсрочка. Для услуг — пакеты или диапазон.

6. Дедлайн или ограничение

Причина ответить сейчас, а не «когда-нибудь»: цена действует до конца месяца, осталось N мест в слоте, спецусловие для первых заказов. Без честного ограничения КП откладывают в долгий ящик. Только не врите про дедлайн: «новый последний день» при повторной отправке убивает доверие.

7. Призыв к действию

Одно конкретное действие, а не три на выбор. «Ответьте, и пришлю расчёт под ваш объём» лучше, чем «звоните, пишите, заходите на сайт». Чем проще следующий шаг, тем выше отклик. Размытое «будем рады сотрудничеству» — отсутствие призыва.

8. Контакты и реквизиты

Имя живого человека, телефон, мессенджер, почта. Для поставки — реквизиты компании, чтобы закупщик сразу завёл вас в систему. Безличное «отдел продаж» снижает доверие.

Собираете визуальное КП или презентацию для клиента?

Текст КП — половина дела: блоки нужно разложить по экранам так, чтобы оффер читался сверху, а цена не тонула в абзацах. Визуальное КП и карточка товара живут по одним законам, поэтому собрать оформленное предложение можно в том же бесплатном конструкторе — попробуйте инфографику для маркетплейсов: оффер на первый экран, выгоды на плашки, цену и призыв на финальный слайд. Получится PDF по принципу «один экран — одна мысль», а не простыня текста.

Образец коммерческого предложения по блокам

Чтобы структура не осталась теорией, соберём образец — поставка упаковки оптовому клиенту. Это шаблон, который легко переложить на свою нишу.

• Заголовок-оффер. «Упаковка для маркетплейсов на 12% дешевле вашего поставщика — отгрузка со склада в Москве за 2 дня».
• Проблема. «Перед сезоном поставщики поднимают цены и срывают сроки, а простой склада — это упущенные продажи и штрафы».
• Решение. «Держим на складе ходовые форматы коробок и пакетов под WB и OZON, отгружаем от 1 паллеты, фиксируем цену на квартал договором».
• Выгоды с цифрами. Цена на 12% ниже рынка; срок 2 дня вместо 7; минимальный заказ от 30 000 ₽; отсрочка 14 дней при объёме от 200 000 ₽; брак ниже 0,5%.
• Цена и условия. «Коробка 30×20×15 — 18 ₽/шт от 1 000 штук, 15 ₽/шт от 5 000. Полный прайс по 40 позициям в приложении».
• Дедлайн. «Цены зафиксированы до 30 числа: с нового месяца поставщик сырья поднимает закуп».
• Призыв. «Ответьте с примерным объёмом на месяц — пришлю персональный расчёт и образцы за наш счёт».
• Контакты. «Алексей, менеджер по опту, телефон, Telegram, реквизиты ООО в приложении».

Это бланк коммерческого предложения, в который остаётся подставить свои данные. Для КП на услуги образец строится так же, только «решение» заменяется на кейсы и гарантию результата.

Дизайн и оформление коммерческого предложения

КП живёт в двух форматах. Текстовое — письмо в теле сообщения, без вложений; уместно для горячего клиента, который ждёт расчёт, а не обёртку. Холодному получателю такое часто кажется спамом.

Визуальное КП — оформленный PDF или презентация. Для холодной рассылки и B2B-закупа работает заметно лучше: глаз цепляется за структуру, оффер виден сразу, цифры на плашках. Главное правило — один экран = одна мысль: оффер и выгода, затем проблема и решение, выгоды с цифрами, цена, и финал — дедлайн, призыв, контакты.

Читаемость важнее красоты: я видел дорогие КП, где за градиентами невозможно найти цену, и простые предложения на белом фоне, закрывавшие сделки на миллионы. Правила, которые экономят отклик:

• Оффер крупно и сверху. Не объяснили выгоду за 5-8 секунд — остальное не дочитают.
• Цифры на акцентах. «-12%», «2 дня», «от 18 ₽» выносите крупно — абзацами их не спрячешь.
• Один шрифт, два размера, два цвета. Пёстрое КП выглядит несолидно.
• Проверьте с телефона. Больше половины КП открывают со смартфона; нечитаемая таблица уйдёт в мусор.

Авторская позиция: чистая структура и читаемость дают больший прирост отклика, чем дорогая графика. Красивое КП без оффера проигрывает простому с сильным оффером.

Как отправлять КП и считать конверсию

Хорошее предложение можно убить плохой отправкой. Холодное КП почти никогда не работает «в лоб» массовой рассылкой по купленной базе — это путь в спам и бан домена. Лучше короткое первое касание (3-4 строки с оффером и вопросом), и уже заинтересованному отправлять полное КП. Тема решает половину открытий: «Упаковка для WB на 12% дешевле» открывается чаще, чем «Коммерческое предложение».

Считать конверсию нужно по воронке, а не по факту «отправили — продали»: открыли, ответили, дошли до сделки. Низкие открытия — проблема в теме и базе; открывают, но не отвечают — слабый оффер; отвечают, но не покупают — вопрос в цене или менеджере.

КП для поставщика, опта и для продавца маркетплейса

Структура у всех КП общая, но акценты под аудиторию разные.

Для поставщика и опта главное — экономика закупщика: по какой цене он перепродаст и сколько заработает. Сильнейший аргумент в КП на поставку — расчёт маржи: «закупаете по 18 ₽, полка 35 ₽, маржа 94%». Дайте цифры его прибыли, и КП продаёт само. Для B2B-закупа добавьте реквизиты, договор, отсрочку, сертификаты.

Для продавца маркетплейса (если продаёте товар селлеру или услугу — фулфилмент, дизайн карточек, продвижение) говорите на его языке метрик: CTR, выкуп, ДРР, позиция в выдаче. «Поднимем CTR карточки с 3% до 5%» закупщику упаковки безразлично, а селлеру это прямой разговор о деньгах. КП байеру или в закуп сети — отдельный жанр: чем конкретнее таблица, тем лучше.

Расчёт: конверсия КП в сделку и окупаемость оформления

Посчитаем на холодной кампании: база 200 целевых контактов, средний чек сделки 120 000 ₽ — типичная история для оптовой поставки.

Сценарий А. КП без структуры. Простыня текста, нет оффера, цены спрятаны. Ответили 3% базы, до сделки дошёл 1% — 2 сделки со 200 контактов, выручка 240 000 ₽.

Сценарий Б. КП по структуре, текстовое. Сильный оффер, выгоды с цифрами, цена, призыв. Ответили 8% (16 контактов), конверсия 4% — 8 сделок, выручка 960 000 ₽.

Сценарий В. КП по структуре, визуальное. То же содержание, оформлено по экранам и читается с телефона. Ответили 11% (22 контакта), конверсия 6% — 12 сделок, выручка 1 440 000 ₽.

Теперь окупаемость. Разница между сценарием А и В — 10 дополнительных сделок, то есть +1 200 000 ₽ выручки с одной базы и одного продукта; поменялись только структура и оформление. Сборка шаблона визуального КП — 3-6 часов или 3 000-15 000 ₽ на заказ — окупается с первой же дополнительной сделки. Поправка: цифры работают на адекватной базе и живом продукте — сначала попадание в аудиторию и оффер, потом оформление.

Три ошибки в коммерческом предложении: последствия и цифры

Большинство провалов КП сводится к трём промахам, и каждый стоит конкретных денег.

Ошибка 1. КП без оффера и цифр. Документ начинается с «наша компания основана в...» и состоит из прилагательных без единого числа. Читатель не понимает за 8 секунд, что ему предлагают, и ответы падают к 2-3% базы. На кампании в 200 контактов это разница между 2 и 8 сделками — упущенные 700 000-900 000 ₽. Лечится одной строкой: вынести конкретную выгоду с цифрой в заголовок.

Ошибка 2. Простыня без структуры. Текст местами неплохой, но всё свалено в сплошные абзацы: оффер в середине, цена в конце третьего экрана. С телефона такое не читают, конверсия в ответ падает на 30-50% относительно того же содержания по блокам. Лечится разбивкой на восемь блоков и выносом цифр на акценты.

Ошибка 3. Нет призыва и дедлайна. КП заканчивается на «будем рады сотрудничеству» — и читатель, даже заинтересованный, не понимает, что делать, и откладывает. Без следующего шага и причины ответить сейчас 20-40% тёплого отклика уходит в «потом» навсегда — на кампании это 3-5 несостоявшихся сделок, 360 000-600 000 ₽ мимо. Лечится одним предложением: конкретное действие плюс честное ограничение по времени.

Чек-лист: составить коммерческое предложение и получить ответ

1. Определите вид: холодное или горячее, на услугу, товар или поставку — под это настройте тон и первый экран.
2. Вынесите оффер с конкретной выгодой и цифрой в заголовок и тему письма.
3. Соберите все восемь блоков: оффер, проблема, решение, выгоды с цифрами, цена, дедлайн, призыв, контакты.
4. Замените прилагательные на числа: проценты, рубли, сроки, объёмы.
5. Не прячьте цену — дайте конкретику или честную вилку с условиями.
6. Поставьте один призыв к действию и реальный дедлайн.
7. Разложите по экранам по принципу «один экран — одна мысль», проверьте с телефона.
8. Соберите визуальное КП в конструкторе и сохраните как многоразовый шаблон.
9. Отправляйте через короткое первое касание, считайте конверсию по воронке: открыли — ответили — купили.

Короткий итог

Коммерческое предложение к 2026 году выигрывает не объёмом и не дизайном, а ясностью: понятный оффер сверху, выгоды в цифрах, честная цена, один призыв и причина ответить сейчас. Структура из восьми блоков работает и для холодного письма, и для горячего расчёта, и для КП на поставку товара — меняется наполнение, не каркас. По деньгам структура окупается быстрее любой другой правки: тот же продукт по той же базе при сильном КП даёт в 4-6 раз больше сделок, чем простыня без оффера — на кампании в 200 контактов это больше миллиона рублей. Три ошибки (КП без оффера и цифр, простыня без структуры, финал без призыва и дедлайна) стоят от 300 тысяч до миллиона на кампанию и убираются за час работы. Не относитесь к КП как к формальности: это первое, а часто и единственное, по чему незнакомый клиент решает, говорить с вами о сделке или закрыть письмо.