Tone of voice бренда: 10 примеров и как создать свой TOV

Откройте ленту любого банка, авиакомпании или пиццерии — и через три поста вы безошибочно угадаете, чьи это посты, даже если уберёте логотип. Это и есть tone of voice (tov) — тональность голоса бренда, которая работает как отпечаток пальца. Я собрал 10 кейсов, которые перепечатывают на конференциях, и разложил их на детали: какие характеристики выбрать, какие дос/донтс прописать, где компании сливают бюджет на разработку и почему результат потом не используют. Будет много примеров, цифр и одна ошибка, на которой обжигаются 7 из 10 SMM-команд.

Tone of voice — что такое простыми словами

TOV — это устойчивая манера, в которой бренд разговаривает с аудиторией: подбор слов, длина фраз, юмор, отношение к ошибкам, готовность спорить с подписчиком. Если визуальный стиль — это лицо, то tone of voice бренда — это голос за кадром: можно даже не видеть фирменные цвета, но по двум абзацам поста узнать автора. TOV в маркетинге означает не «весёлый/строгий» в общих словах, а конкретные правила: какие глаголы, какие междометия, как обращаться к читателю, можно ли троллить хейтеров, разрешён ли мат в смягчённой форме, нужны ли эмодзи и какие.

Часто путают TOV с фирменным слоганом или миссией. Слоган звучит раз, миссия висит на сайте, а tov бренда что это — это ежедневная гигиена: каждое письмо в рассылке, каждая реплика поддержки, каждая подпись к карточке товара. Если у компании 40 точек контакта, голос обязан звучать одинаково на всех 40 — иначе доверие рассыпается.

Зачем бизнесу прописывать TOV: 3 практических аргумента

Начну с цифр. По исследованию Lucidpress, бренды с единым голосом на всех каналах получают рост узнаваемости в диапазоне 30–50% за 12–18 месяцев. По данным Sprout Social, 64% клиентов говорят, что общие ценности — главная причина оставаться с брендом, и голос — самый дешёвый способ эти ценности транслировать.

Что меняется на практике, когда tov это в маркетинге не пустая графа в брендбуке:

Если вы продаёте на маркетплейсах и хотите, чтобы карточки тоже звучали в едином стиле, удобнее всего оформить визуал и текст под единый TOV — создать карточку для OZON в нужной тональности можно за пару минут, не дёргая дизайнера.

Из чего состоит tov: характеристики, ценности, дос/донтс

Рабочий tone of voice бренда строится из 5–7 характеристик — это золотой коридор. Меньше пяти — голос получается плоским, больше семи — авторы не запоминают и игнорируют половину. Структура, к которой я прихожу на каждом проекте:

  1. Архетип. Шут, бунтарь, мудрец, заботливая мать, эксперт, друг. Один основной + один дополнительный.
  2. 3–4 прилагательных-характеристики. Например: «дерзкий, ироничный, точный, без воды».
  3. Ценности. 3 штуки максимум — то, ради чего бренд просыпается утром.
  4. Лексикон. Список слов «свой–чужой»: какие глаголы любим, какие термины запрещены, как пишем «вы/ты», обращение к аудитории.
  5. Дос/донтс. Таблица «так пишем — так не пишем» на 15–25 строк с реальными примерами.
  6. Реакция на негатив. Сценарии: жалоба, троллинг, сравнение с конкурентом, фактическая ошибка бренда.
  7. Юмор и табу. Что нельзя шутить никогда: религия, политика, болезни, конкретные трагедии.

Этот скелет применим и для B2B, и для FMCG, и для сервиса доставки. Меняется только наполнение.

Расчёт на пальцах: сколько стоит дерзкий TOV

Возьмём гипотезу: средний CTR у авиабилетных рассылок по рынку — 2–4%. Aviasales с фирменным дерзким голосом стабильно получает CTR в диапазоне 8–12% по своим письмам — это в 3 раза выше рынка. Считаем экономику для базы в 500 000 подписчиков:

За год при 24 рассылках разница превращается в 70–75 млн ₽ дополнительной выручки только от одного канала. Стоимость разработки и внедрения TOV под ключ — 300–800 тыс. ₽ у крепкого агентства. Окупаемость: 1–2 рассылки.

10 примеров TOV, на которых стоит учиться

1. Aviasales — дерзкий младший брат

Архетип — шут-бунтарь. Tone of voice примеры тут хрестоматийные: посты про «купите билеты, пока рубль ещё помнит, как его звали», шутки про задержки рейсов, мемы с курсом валют. Дос: ирония над собой, разговорный синтаксис, отсылки к актуальной повестке. Донтс: пафос, канцелярит, корпоративные клише. Голос работает, потому что аудитория — люди 25–40, уставшие от серьёзных банковских коммуникаций.

2. Dodo Pizza — открытый и честный

Фёдор Овчинников превратил радикальную прозрачность в TOV. Бренд публикует выручку по точкам, признаёт провалы, отвечает на критику в открытую. Голос — спокойный, уверенный, без агрессии. Дос: цифры, факты, признание ошибок. Донтс: оправдания, увиливание, шаблонные «спасибо за обращение». Это редкий случай, когда характеристика «честный» — не общее место, а реально работающий принцип.

3. Тинькофф (Т-Банк) — экспертный приятель

«Тинькофф Журнал» научил банковский рынок говорить о деньгах нескучно. Tov бренда здесь — эксперт, который не давит регалиями, а объясняет на бытовых сценариях. Дос: длинные истории с цифрами, личные кейсы читателей, разбор ошибок. Донтс: финансовый жаргон без расшифровки, снобизм, «мы лучше всех». Каждый материал начинается с реальной проблемы — «как я потерял 200 тысяч на ИИС».

4. Альфа-Банк — стильный максималист

Альфа в последние годы выстроила tov компании вокруг провокации и красной эстетики. Голос — уверенный, прямой, с лёгким снобизмом «мы — для тех, кто решает». Дос: короткие фразы, повелительное наклонение, отсылки к городской культуре. Донтс: уменьшительные, заигрывание с массой, «ребята, привет». Альфа сознательно отсекает аудиторию, которой не близка эта эстетика — и это часть стратегии.

5. Mailchimp — дружелюбный мастер

Канонический западный TOV. Бренд разговаривает с малым бизнесом как старший товарищ: подбадривает, шутит над сложным, никогда не давит. Дос: метафоры из жизни, приветствия по имени, благодарность за каждое действие пользователя. Донтс: технический жаргон, угрозы блокировки, скучные подтверждения. Гайд Mailchimp Voice & Tone — публичный, его читают как учебник.

6. Burger King — троль с горелым углем

BK выстроил TOV вокруг троллинга McDonald's и провокаций на грани. «Whopper Detour», горящие билборды, посты со скрытым матом — всё это часть единого голоса. Дос: атака на лидера, чёрный юмор, физиологичность (огонь, мясо, дым). Донтс: семейные ценности, мимимишность, политкорректность. Это TOV не для всех — но для своих он стал маркером лояльности.

7. Skittles — абсурдист

«Попробуй радугу» — слоган, но за ним стоит целая система абсурдного юмора. Реклама со скунсом, превращающим всё в скиттлс, мюзикл на Бродвее ради одного зрителя — это всё один голос. Дос: сюрреализм, нарушение логики, цвет. Донтс: рациональные аргументы, сравнение вкусов, питательная ценность. Skittles сознательно отказался от продуктовых преимуществ — голос продаёт настроение.

8. Wendy's в Twitter — королева сарказма

Аккаунт, который превратил подколы в бизнес-кейс. Wendy's отвечает на просьбы пользователей «зажарить меня» и зажаривает — точно, обидно, смешно. Дос: короткие сухие подколы, реакция на упоминание конкурентов, готовность спорить. Донтс: длинные тексты, корпоративные ответы, оправдания. Аудитория превратила аккаунт в шоу — пользователи специально провоцируют, чтобы получить ответ.

9. Innocent Drinks — добрый чудик

Британский бренд смузи разговаривает с покупателем так, будто тот — старый друг, заглянувший на чай. Этикетки с шутками, твиты про погоду, ответы на жалобы стихами. Дос: тепло, самоирония, бытовые сцены, маленькие признания. Донтс: пафос про здоровье, агрессивные продажи, страшилки про сахар. Innocent доказали, что «добрый» — это не «беззубый».

10. Слака — петербургский художник

Российский ресторанный бренд (и арт-проект) с очень узким, но мощным TOV: ленинградская меланхолия, литературные отсылки, лёгкий снобизм культурной столицы. Дос: цитаты из Бродского, длинные периоды, ирония над «понаехавшими». Донтс: маркетплейсный стиль, «успей купить», эмодзи россыпью. Это пример того, как локальный TOV становится частью продукта — за «голос» сюда приходят так же, как за едой.

Как разработать свой TOV: пошаговый план на 4–6 недель

  1. Аудит текущих текстов (3–5 дней). Соберите 50–100 реальных примеров: посты, рассылки, ответы поддержки, скрипты продаж. Выпишите повторяющиеся слова, длину фраз, тон. Поймёте, что у вас уже есть — и от какого мусора надо избавиться.
  2. Интервью с 5–7 клиентами и 3–5 сотрудниками (1–2 недели). Узнайте, какими словами клиенты сами описывают бренд. Часто там и сидит готовая характеристика — «как с другом», «без воды», «по-человечески».
  3. Карта архетипов и ценностей (3–5 дней). Выберите 1 основной и 1 дополнительный архетип. Сформулируйте 3 ценности — именно ваши, не списанные у Apple.
  4. Прописывание дос/донтс (5–7 дней). Минимум 20 строк в таблице. Каждая строка — реальный пример переписанной фразы.
  5. Тест на 5–10 материалах (1 неделя). Перепишите старые тексты по новому гайду. Дайте трём авторам один и тот же бриф — посмотрите, насколько результаты похожи.
  6. Внедрение и обучение редакции (2 недели). Воркшоп, чек-лист на каждую публикацию, ревью первых 30 материалов.

Бюджет на самостоятельную разработку — 0 ₽ и 4–6 недель работы маркетолога. С агентством — 300–800 тыс. ₽ и 6–8 недель. С топовым консультантом — от 1,2 млн ₽.

Где теряют деньги: 3 ошибки на разработке TOV

За последние пять лет я видел десятки гайдов tov это, которые лежат мёртвым грузом. Вот три причины, по которым это происходит чаще всего.

Ошибка 1. TOV скопировали у конкурента

Самое частое — команда смотрит на Aviasales и решает «давайте тоже дерзко». В итоге банк для пенсионеров шутит про похмелье, а медицинская клиника троллит пациентов. Голос должен расти из реального характера компании, а не из ленты Behance. Проверка простая: дайте посмотреть готовый гайд трём вашим клиентам — если они говорят «это вообще не вы», переделывайте.

Ошибка 2. Нет дос/донтс с примерами

Гайд из абстрактных формулировок — «дружелюбный, экспертный, современный» — не работает. Копирайтер прочитал, кивнул, через час забыл. Работающий TOV содержит таблицу из 20–30 пар фраз: вот так пишем, вот так нет. Без этой таблицы вы получите 5 разных голосов от 5 авторов и через полгода вернётесь к нулю.

Ошибка 3. Разные авторы пишут в разных стилях

Гайд написали, в Notion положили, новых авторов не познакомили. Через год в блоге сидит четыре человека: один пишет как Тинькофф, второй как Альфа, третий как пресс-релиз ТАСС, четвёртый как лента ВК 2014 года. Лекарство — обязательное ревью первых 10 материалов каждого нового автора и квартальный аудит блога на соответствие TOV.

Авторская позиция: TOV — это не про красивые слова

Большинство статей про tov что это в smm рассказывают, как «найти свой уникальный голос». Это правда, но это половина правды. Tone of voice бренда — это в первую очередь инструмент стандартизации: чтобы 50 авторов писали как один, чтобы поддержка не отвечала канцеляритом, когда маркетинг шутит, чтобы карточка товара звучала так же, как пост в соцсетях. Уникальность — приятный бонус, операционная дисциплина — основа.

Второй спорный тезис: TOV не должен нравиться всем сотрудникам компании. Если ваш голос дерзкий, найдутся менеджеры, которые скажут «это слишком». Если он тёплый — кто-то будет ворчать, что «несолидно». Это нормально. Голос обращён к клиенту, а не к коллегам в курилке. Если пытаетесь угодить всем, получаете серую кашу — и теряете именно ту узнаваемость, ради которой всё затевали.

Третье. Не верьте в «голос бренда на все времена». Хороший TOV пересматривают раз в 2–3 года. Меняется аудитория, меняется культурный контекст, шутки 2019 года в 2026 уже не звучат. Посмотрите, как Aviasales мягко сдвигался от чисто-туристического юмора к политически-нейтральному, или как Тинькофф перестроился под новый бренд Т-Банка. Это не предательство голоса — это его взросление.

Краткий чек-лист перед запуском TOV

Если все восемь пунктов в плюсе — у вас рабочий инструмент, а не PDF на 40 страниц. Голос бренда становится третьим продавцом после продукта и цены, и в категориях с одинаковыми офферами именно он часто решает, к кому пойдут деньги клиента.